Главное о продажах: как понять эффективность своей рекламы

Яндекс выпустил бесплатный курс по продвижению онлайн-магазинов. Чтобы успешно продвигать бизнес, нужно — помимо всего прочего — уметь анализировать эффективность рекламы, насколько успешно прошло размещение, какие форматы сработали лучше, окупились ли вложения. Мы посмотрели лекцию и собрали показатели, которые должны быть в отчетах маркетолога в первую очередь.

Ключевые понятия и обзор показателей

Используйте «Яндекс. Метрику» — бесплатный интернет-сервис для оценки посещаемости веб-сайтов и анализа поведения пользователей.

Показатели классифицированы по категориям. Маркетологи применяют для их обозначения аббревиатуры.

Возьмем для примера кейс продавца, за месяц реализовавшего товара на 175 000 руб и вложившего в рекламу сайта 50 000 руб. В отчете Яндекс.Метрики будет указано, что выручка составляет 175 000 руб. Напомним, что необходимо отличать прибыль от выручки. Выручка — это деньги, полученные от реализации товаров или услуг. Чистая прибыль — это остаток от выручки после всех расходов: переменных затрат (себестоимости товара, денег, потраченных на рекламу и доставку товаров) и постоянных затрат (плату за аренду помещения и зарплату сотрудникам).

1. Просмотры рекламного объявления

Статистику по показам — сколько раз ваше объявление демонстрировалось в браузере и в мобильном приложении — можно посмотреть в личном кабинете рекламной платформы.

Допустим, что за отчетный период зафиксировано 74 074 показа.

2. Цена за тысячу показов — CPM

Рекламные компании оплачиваются чаще не за клики, а за показы. Для удобства число показов округляют до тысячи. Название метрики обозначено аббревиатурой CPM, что расшифровывается как Cost Per Millenium — цена за тысячу показов.

CPM рассчитывается по простой формуле:

Когда задача — не визиты на сайт, а как можно большее количество показов ваших объявлений потенциальной аудитории, рекламная кампания оплачивается за CPM. Демонстрация баннера фиксируется по международным стандартам: показ баннера состоялся, если минимум 50% площади баннера находится в активном окне браузера не менее 1 секунды (если говорить про видеоролик, то он должен проиграть дольше двух секунд).

3. Клики

Показатель «Клики» демонстрирует, сколько раз пользователи нажимали на ваше объявление.

Внимание! Клики регистрируются, даже если пользователь по какой-то причине до сайта не дошел, то есть визит не состоялся. Например, если не сработала ссылка на посадочную страницу.

Чтобы сравнить, сколько посетителей кликнуло на объявление и сколько до сайта дошло, можно воспользоваться отчетом Яндекс.Метрики «Директ, расходы», где есть две колонки: «клики» и «визиты». Сравнив их, можно узнать, сколько пользователей потерялось по пути.

Некоторые рекламные платформы, в том числе Яндекс.Директ, могут отфильтровывать часть кликов как некачественные. Это клики, которые выполняются ботами или конкурентами с одной целью — расходовать ваш бюджет. У Яндекс.Директа есть специальная антимошенническая система Анти Фрод, которая возвращает средства за эти клики в личный кабинет, а клики и показы по ним удаляет из отчетов.

Допустим, в вашей статистике зафиксировано 1111 кликов. Вы можете посмотреть, сколько кликов вашей рекламной кампании отмечено как некачественные:

4. Показатель кликабельности — CTR

При помощи показателя CTR (Click Through Rate) определите, как часто пользователи кликают на ваше объявление. Это процентная величина, которая рассчитывается как отношение кликов к показам, умноженная на 100 %:

1, 5 % можно трактовать так, что из 100 показов примерно 1-2 пользователя кликают на объявление.

При помощи CTR можно определить, насколько реклама соответствует интересам аудитории и точно ли настроен таргетинг. Нужно прикладывать как можно больше усилий, чтобы CTR был как можно выше. Нормальный показатель — 1-10%.

5. Цена за клик — CPC

Параметр CPC (Cost Per Click) вычисляет, сколько стоит один клик в нашей рекламной кампании. Это отношение расходов на рекламу к числу полученных кликов:

6. Цена за целевое действие — CPA

СPA (Cost Per Action) — добавление товара в корзину, то есть это пока не конечная продажа, но важное промежуточное действие. Рекламная кампания оптимизируется с прицелом на стоимость CPA. Для того, чтобы в статистике начали отслеживаться целевые действия, необходимо установить в настройках Яндекс.Метрики отслеживание по добавлению товара в корзину. Важно правильно настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и запустить ретаргетинг на тех, кто взаимодействовал с вашим сайтом — это горячая аудитория, которая уже заинтересована в покупке.

В нашем случае в отчетах метрики видим, что количество добавления товаров в корзину 150, вычисляем СPA по фромуле:

Важно! В интернет-маркетинге есть термин «по СPA» — он позволяет понять модель оплаты, когда с рекламодателя деньги списываются в том случае, если на сайте совершается заранее предопределенное действие, например, добавление товара в корзину.

7. Цена за лид — CPL

CPL (Cost Per Lead) — это цена за целевое действие, в рамках которого получен лид (контакт пользователя), то есть во что обошлось нам получение контактов потенциального покупателя. Для получения лида сделайте на своем сайте форму регистрации в личном кабинете и/или кнопку «Оставить заявку на обратный звонок».

CPL рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству полученных лидов. Предположим, что в нашем примере мы получили за отчетный период 100 контактов. Это значит, что при бюджете 50 000 рублей CPL у нас будет 500 рублей. Вот формула расчета CPL:

8. Цена за заказ — CPO

Если пользователь оформил заказ на сайте, регистрируется одна из самых важных метрик, по которой сравнивается эффективность рекламных каналов и кампаний — CPO (Click Per Order).

Чем меньше CPO, тем лучше работает рекламная кампания и тем больше средств можно инвестировать туда.

Допустим, мы проанализировали отчет Яндекс.Метрики и увидели, что на сайте оформлено 80 заказов. Это значит, что, разделив расходы на рекламу на количество заказов, мы получаем CPO, равный 625 рублей. Но согласитесь, что оформление заказа на сайте — это еще не полный выкуп изделия. Пользователь может отказаться от товара после общения с курьером или в пункте выдачи заказов.

9. Цена за продажу — CPS

Подсчитать CPS (Cost Per Sale), то есть реальное количество выкупов, позволяет сквозная аналитика, которая есть в инструментарии Яндекс.Метрики. В некоторых областях, например, в магазинах с одеждой, доля выкупов варьируется в пределах 60-70%. Почему? Потому что покупатели добавляют в корзину разные цвета, разные размеры и в итоге покупают не все, а лишь то, что подходит. Как правило, выкупов меньше, чем оформленных заказов на сайте.

Так, например, в нашем случае у нас было 80 заказов, но выкупов получится, например, 50. Опираясь на нашу статистику по бюджету, вычисляем CPS по формуле:

10. Cредний чек — AOV

AOV (Average Order Value), то есть средний чек, — это отношение выручки с рекламы к числу выкупов. Это важная метрика, которая демонстрирует лояльность аудитории. Нужно прилагать все усилия, чтобы средний чек рос. Какие это могут быть усилия:

запуск рекомендательного сервиса, который будет советовать что-то положить в корзину в момент оформления заказа;
запуск триггерных e-mail-рассылок, которые будут персонализированы и станут приглашать в какой-то раздел, чтобы посмотреть новые изделия или акционные предложения;
оффер докупить что-нибудь еще в момент оформления заказа по телефону;
любимое покупателями промо — при приобретении, например, 3-х изделий одного бренда, получаете скидку.

Итак, мы посмотрели метрику, где есть встроенный модуль сквозной аналитики. Выручка у нас 175 000, а количество выкупов — 50. Вычисляем средний чек по формуле:

11. Затраты на привлечение покупателя — CAC

Как только в личном кабинете зафиксирована первая транзакция, это значит, что уникальный пользователь-покупатель состоялся. Это активация метрики САС (Customer Acquisition Cost)

Допустим, мы проанализировали отчет метрики и увидели, что за последний месяц у нас было 40 уникальных покупателей. Рассчитываем затраты на привлечение покупателя САС по формуле:

12. Доля рекламных расходов — ДДР

Это отношение расхода на рекламу к полученной выручке. Доля рекламных расходов не предполагает знание, осталась ли у вашей компании хоть какая-то прибыль, это просто процентное соотношение — и чем оно меньше, тем лучше.

Существует альтернативная форма расчета ДРР, когда мы цену за уникальную продажу делим на средний чек.

Важно! ДРР очень зависит от сезонности. Например, летом растет выручка и снижается доля рекламных доходов, зимой наоборот. Поэтому рекомендуется его регулярно пересчитывать.

13. Коэффициент возврата инвестиций в маркетинг — ROMI

Коэффициент возврата инвестиций в маркетинг ROMI (Return on Marketing Investment) позволяет оценить рентабельность вложений в рекламу — наш бизнес остался в прибыли или понес убыток. При расчете ROMI учитывайте расходы на рекламу.

Рассчитывается ROMI по формуле:

В нашем примере ROMI составляет 250%. Это значит, что на каждый вложенный в рекламу рубль, мы получаем 2,5 рубля выручки (без учета рекламных расходов). Если при расчет ROMI получился отрицательный, это значит, что реклама сработала в убыток. Нужно перестраивать подход к ней.

14. Коэффициент возврата инвестиций — ROI

ROI (Return on investment) похож на показатель на ROMI. Но ROI учитывает все другие затраты, а не только на маркетинг. Учтены также переменные затраты (это себестоимость изделия доставка и упаковка) и постоянные (оплата помещения и зарплаты). Например, мы обратились к своей бухгалтерии и узнали, что в нашем случае переменные затраты равны, допустим, 52 000 руб., а постоянные — 50 000 руб. Подставляем их в формулу:

Получаем значение ROI в 45%. Это значит, что на каждый вложенный в рекламу рубль, мы зарабатываем 45 копеек сверху чистой прибыли без каких-либо затрат.

Выводы

В комплексе подсчет метрик позволяет мониторить успешность маркетинговой стратегии на верхнем уровне.
Чтобы не уйти в убыток, рассчитывайте чистую прибыль.
Следите за динамикой метрик. Если они ухудшаются, детализируйте статистику и ищите проблемы. Исправляйте их.
Оценивайте каждую метрику в связке с другими метриками и тематикой вашего бизнеса.
Использование «Яндекс.Метрики» и корректировка своих действий по аналитике позволит активнее индексировать страницы для поисковой площадки, а также производить более глубокую оптимизацию вашего ресурса под задачи пользователей.